5 Schlüssel zum Erfolg beim Search Retargeting

Als Search Retargeting vor einigen Jahren neu war, waren Marketer überall von dem Konzept begeistert. Als neue Lösung zur Zielgruppenerfassung, die Möglichkeit, eine Werbekampagne an einen bestimmten Datensatz zu binden, der die Absicht eines Benutzers erklärt, war dies ein erfrischender Durchbruch.

Zu dieser Zeit verstanden natürlich nur wenige Online-Vermarkter das Retargeting von Suchanfragen, geschweige denn nutzten sie es. Noch, Als sich das Wort seiner Macht verbreitete, Immer mehr Benutzer nahmen es an, bis es einen Ansturm von Werbenetzwerken und DSPs gab, die Suchretargeting in ihr Angebot aufnehmen wollten.

Daran ist nichts Neues. Es ist das, was Business-Gurus das “Gesetz des komparativen Vorteils” nennen – sobald jemand einen profitablen Limonadenstand aufstellt, richtet eine andere Person einen anderen auf der anderen Straßenseite ein, der einen anderen Geschmack anbietet, gefolgt von einem weiteren Konkurrenten, der Snacks anbietet, und so weiter.

Keyword-Level-Suche Retargeting Vs. Keyword-Only-Segmente

Leider spiegelten diese neuen Konvertierungen, genau wie in unserer Limonadenstand-Analogie, nicht das ursprüngliche Tool wider. Anstatt echtes Keyword-Level-Search-Retargeting zu praktizieren, verwendeten die meisten Keyword-Only-Datensätze, die in traditionelle Zielgruppensegmente verpackt waren. Legacy-Unternehmen, die bereits Einnahmen im Display-Geschäft hatten, wandten sich an ihre Datenbroker und fragten nach Zielgruppensegmenten, die ausschließlich aus gesuchten Keywords aus ihrem Publisher-Netzwerk erstellt wurden.

Als Ergebnis dieser Keyword-Only-Zielgruppensegmente wurde eine der effektivsten Behavioral Targeting—Lösungen in der jüngeren Geschichte — die in der Lage ist, eine signifikante Leistungssteigerung für Direct Response- und Branding-Kampagnen gleichermaßen zu erzielen – in Missverständnissen verstrickt.

Viele der Vermarkter, die versucht haben, was sie glauben, Suche Retargeting zu sein, sind überwältigt und zynisch über seine Reichweite, weil sie nicht mit einer Technologie ausgesetzt waren, die Schlüsselwörter sieht und verwaltet, wie sie beabsichtigt waren. Sie haben Keywords nicht so genutzt, wie es Suchmaschinenmarketing immer getan hat — ein Keyword nach dem anderen auf Keyword-Ebene.

Kollektive Fehleinschätzungen beiseite, die Wahrheit ist, dass Suche Retargeting beispiellose Präzision und Einsicht liefern kann.

Schlüsselwörter: Der große Werbespielwechsler

Wie üben Sie also echtes Retargeting für die Suche? Beginnen wir mit Keywords. Die Wörter, die Menschen eingeben, suchen und lesen, sind wohl das größte Fenster in ihr Interesse oder ihre Absicht. Jeder Suchvermarkter und jedes Unternehmen, das in die Suche investiert, weiß dies; es gibt keinen Zweifel, dass Keywords die Werbung für immer verändert haben.

Suchbegriffe geben an, wo sich Menschen in ihren Denkprozessen befinden und ob sie in Monaten oder Minuten über etwas nachdenken. Ist der Verbraucher früh in seinem Kaufzyklus oder kurz vor einer endgültigen Entscheidung? Ist ihr Bewertungsfenster Minuten lang oder Monate lang? Sind sie für Ihre Marke prädisponiert oder bevorzugen sie einen Konkurrenten? Die Schlüsselwörter, nach denen gesucht wird, liefern echte “Informationen” – Daten mit Kontext.

Suchmaschinen-Vermarkter greifen diese Fragen Keyword-für-Keyword an. Sie bieten, kommunizieren und optimieren unterschiedlich, basierend auf der Leistung bestimmter Keywords oder Phrasen. Das Absichtssignal ist präzise und hochwertig. Ein Keyword oder eine Keyword-Phrase ist jedoch ein Einblick in einen bestimmten Zeitpunkt — und Smart Search-Vermarkter verstehen den Unterschied zwischen echtem Keyword-Level-Search-Retargeting und der Verwendung von Keyword-Only-Segmenten, die unter dem Namen “Search Retargeting” bereitgestellt werden.”

Lassen Sie uns den Unterschied untersuchen. Wie Suchphrasen gehen, um 5:00 Uhr ist eine starke Botschaft an eine Pizzafirma um 5:10 Uhr. Stellen Sie sich nun vor, dass Daten in ein Segment von Personen gemischt werden, die in den letzten 30 Tagen nach den folgenden Schlüsselwörtern gesucht haben: , , , . Die gleiche Gelegenheit, diesen Verbraucher zu treffen, wurde verloren.

Lassen Sie uns dies klarstellen: Identische Gebote für jede Impression zu platzieren, ohne zu wissen, welcher Begriff wann gesucht wurde, und dann das Segment als einzelne Gruppeneinheit zu optimieren — wie es die meisten segmentbasierten DSPs und Werbenetzwerke heute tun – ist das Gegenteil von effektiv.

Noch wichtiger ist, dass es nicht als Such-Retargeting qualifiziert ist. True Search Retargeting kann jedes gesuchte Keyword hinter jeder Impression identifizieren, bieten und optimieren. Es kann identifizieren, welche Keywords die Conversions antreiben, und dies transparent melden.

Zu den Merkmalen von Retargeting-Lösungen für die Suche, die über die traditionelle Verhaltensanzeige hinausgehen können, gehören: Bieten auf Keyword-Ebene, Aktualität auf Keyword-Ebene, Berichterstellung auf Keyword-Ebene und dynamisches Keyword-Management in Echtzeit.

5 Schlüssel zum Retargeting-Erfolg der Keyword-Suche

1. Widerstehen Sie zunächst dem Drang, aus dem Tor zu überholen. Beginnen Sie stattdessen mit einem breiten Keyword-Set. Warum? Weil es effektiver ist, mit einem großen Keyword-Set zu beginnen und zu arbeiten, im Gegensatz zu einer bestimmten Liste, die Sie schwer zu skalieren haben.

Ebenfalls wichtig: Verwenden Sie eine Kombination von Keyword-Taktiken wie Markenbegriffe, Begriffe der Wettbewerber, Phrasen des unteren Trichters, frühe Prozessbegriffe sowie Keywords des oberen und unteren Trichters. Lassen Sie sich anhand der Daten sagen, welche Phrasen und Wörter die beste Leistung erbringen, und reduzieren Sie dann die Kampagne auf die leistungsstärksten Keywords.

2. Holen Sie sich das Pixel frühzeitig herunter und nutzen Sie Ihre bestehende Zielgruppe für die Keyword-Erkennung. Wenn Personen ein Formular ausfüllen oder einen Kauf auf einer Kundenseite tätigen, führen ausgewählte Unternehmen möglicherweise eine umfangreiche Suchhistorie, die von diesen Kunden in den letzten 30 Tagen durchgeführt wurde. Gibt es einen gemeinsamen Nenner? Nach welchen Begriffen suchten Ihre Besucher in den Tagen oder Stunden, bevor sie auf Ihre Website kamen? Berücksichtigen Sie nicht, was als nutzlose oder nicht verwandte Daten erscheinen könnte. Manchmal hat eine Phrase oder ein Wort, das auf den ersten Blick bedeutungslos erscheint, eine bestimmte Bedeutung, wenn Sie sich damit befassen.

3. Ignorieren Sie nicht das riesige Bevölkerungssegment, das über die direkte Navigation zu glaubwürdigen Bewertungsseiten und Blogs sucht. Die Keyword-gesteuerte Anzeige kann über die gesuchten Wörter hinausgehen. Mit Keyword-Kontextfunktionen können Sie Impressionen für eine Zielgruppe generieren, die Inhalte anzeigt, die bestimmte Übereinstimmungsphrasen enthalten. Bei richtiger Verwaltung ist dies eine sehr effektive Verwendung der Keyword-gesteuerten Anzeige.

Bedenken Sie, dass jemand, der daran interessiert ist, ein neues Auto zu kaufen, eine von vielen Automobil-Bewertungsseiten besuchen könnte, und weil er direkt zu dieser Quelle gegangen ist, um den Inhalt zu lesen, hat er keinen “Keyword searched” -Fingerabdruck hinterlassen. Wenn Sie jedoch eine Lösung mit kontextbezogenen Keyword-Funktionen verwenden, können Sie Ihre Keyword-Liste so erstellen, dass Personen angesprochen werden, die Inhalte lesen, die genaue, spezifische Phrasen enthalten. Auf diese Weise können Sie jeden ansprechen, der einen relevanten Artikel liest. Kombinieren Sie das mit Keyword-Suche Retargeting und Sie haben ein ernsthaft leistungsfähiges Werkzeug auf Ihren Händen.

4. Anstatt zu versuchen, den Algorithmus auszutricksen, freunde dich damit an. Denken Sie daran, dass in programmatischen Plattformen ausgefeilte Algorithmen integriert sind, die Tausende von Datenpunkten analysieren. Ist dies ein Ersatz für menschliche Aufsicht? Nein, absolut nicht – aber indem Sie breit anfangen, Doppelgänger nutzen und automatische Optimierungen zulassen, arbeiten Sie mit dem Algorithmus, anstatt sich ihm zu widersetzen. In der Tat sind es oft die Optimierungsänderungen und Keyword-Ergänzungen zu einer Kampagne, die am überraschendsten sind und Vermarkter mit diesen begehrten “Aha” -Momenten präsentieren. Nehmen Sie Ihren automatisierten Co-Piloten an.

5. Wählen Sie das richtige Attributionsmodell. Wenn Sie dies nicht tun, ist Ihre Definition des Kampagnenerfolgs sehr subjektiv. Was treibt Verkäufe / Leads / Markenbindung an? Stellen Sie sicher, dass Sie leistungsbasierte Ziele haben, die eine vollständige Trichterattribution enthalten, damit das Endergebnis gezählt wird, unabhängig davon, ob eine Anzeige tatsächlich angeklickt wurde oder nicht.

Ich könnte alleine zu diesem Thema einen Artikel schreiben. Ich denke, ich kann sicher für die meisten Display-Profis sprechen, wenn ich sage, jedes Modell zu vermeiden, das Click-Only-Last-Touch-Methoden enthält. Am Ende verschwenden Sie wertvolle Werbedollar, optimieren auf eine Metrik, die Ihrer Marke schaden kann, und produzieren letztendlich weniger Verkäufe und Leads.

Search Retargeting gewinnbringend einsetzen

Search Retargeting bleibt das gleiche aufregende und bereichernde Marketinginstrument, das es immer versprochen wurde. Aber, um es gewinnbringend einzusetzen, Vermarkter müssen sauberes und genaues Retargeting auf Keyword-Ebene üben, anstatt den Prozess mit Keyword-Only-Segmenten zu verwirren. Nur dann wird seine Fähigkeit, die Leistung für Direct Response- und Branding-Kampagnen zu steigern, für die Vermarkter, die intelligent genug sind, um es zu nutzen, voll zum Tragen kommen.