Ein Ziel ist ein Traum mit einer Deadline. Napoleon Hill
Jede Organisation muss eine Strategie und entsprechende strategische Ziele haben, aber auf den meisten Strategiekarten liegt der Fokus auf inkrementellen operativen Zielen, die selten zu nachhaltiger Rentabilität führen können.
Schlüsselthemen des Artikels:
- Einführung
- 6-Punkte-Checkliste: Strategisches vs. operatives Ziel
- Test: Strategisch oder operativ
- Bedeutung der Ausrichtung
- Inkrementelle Verbesserung vs. kritische Veränderung?
- Lange Liste der Ziele vs. Strategie
- Strategische vs. operative
- 6- punkt-Checkliste: Strategisch vs. Operationsziel
- Wie finde ich heraus, ob das Ziel strategisch oder operativ ist?
- Stimmt ein strategisches Ziel mit der Mission / Vision des Unternehmens überein?
- Erfordert ein Ziel eine schrittweise Verbesserung oder eine kritische Änderung?
- Die Konzentration auf Best Practices und Qualität ist nicht notwendig ein Seufzer der kurzsichtigen Strategie
- Kurz und klar: der Unterschied zwischen strategischen und operativen Zielen
- Eine lange Liste von Zielen vs. einer Strategie
- Der Unterschied liegt nicht in der Menge
- Der Unterschied liegt nicht im Paket
- Strategie wird durch “strategische” Ziele gebildet (Entschuldigung für die Tautologie)
- Eine Liste strategischer Ziele ist immer noch keine Strategie
- Ein Beispiel für eine Balanced Scorecard Strategy Map für den Kundenservice
- Aufgabenlisten & Gantt-Diagramme vs. Strategy Maps
- Wie wäre es, Ziele in Ordnung zu halten?
- Ziele sind über Aktionen; Strategie ist umsetzbare Hypothese
- Die Ziele sind die Schritte zum Erfolg; Strategie ist eine Roadmap in Richtung “Norden”
- Planung ist wichtig, aber die Ausführung ist das, was wirklich zählt
- Strategy Map Wizard – Balanced Scorecard in 6 Minuten
Strategische vs. operative
Intuitiv erkennt jeder den Kontrast zwischen operativen und strategischen:
- ” Operational” ist etwas, das heute reibungslos funktioniert und ständige Aufmerksamkeit erfordert, während
- “Strategic” etwas aus der Welt der Top-Manager ist, das längerfristig definiert ist, oft weniger greifbar, aber immer noch sehr wichtig.
Können wir “15% Steigerung des Marktanteils” als strategisches Ziel bezeichnen? Ist “Implementierung neuer Technologien” strategisch oder operativ?
Definiert sich strategisch/operativ nur durch den Planungshorizont oder auch durch etwas anderes?
6- punkt-Checkliste: Strategisch vs. Operationsziel
Um diese Fragen zu beantworten und einen Bezugspunkt für die folgende Diskussion zu haben, können wir eine Checkliste erstellen, die ein “strategisches” Ziel mit einem “operativen” vergleicht.
| Strategisches Ziel | Operatives Ziel | |
|---|---|---|
| 1 | Dinge anders machen. Die richtigen Dinge tun. | Dinge besser machen. Dinge richtig machen. |
| 2 | Langfristig (2-4 Jahre) | Kurzfristig (Woche, Monat, Quartal) |
| 3 | Im Einklang mit Mission/Vision | Im Einklang mit strategischen Zielen |
| Gibt den operativen Zielen Kohärenz | Ermöglicht das Erreichen strategischer Ziele durch Angabe eines praktikablen Ausführungsplans | |
| Nachhaltige Vorteile. Langfristige Rentabilität. | Bewährte Verfahren. Kurzfristige Rentabilität. | |
| Spiel der Top-Manager | Spiel der Linienmanager |
Wenn Sie weitere Ideen für die Checkliste haben, können Sie diese gerne in den Kommentaren teilen!
Wie finde ich heraus, ob das Ziel strategisch oder operativ ist?
Meiner Erfahrung nach wird die obige Checkliste von jedem Unternehmen allgemein gut akzeptiert. Warum dann nicht versuchen, einige Beispiele zu verwenden, um zu sehen, wie es in der Praxis funktioniert. Beginnen wir mit diesen 3 Zielen und führen Sie eine schnelle Analyse durch:
| Analyse | Klassifizierung | |
|---|---|---|
| Ziel A: Kundenanfragen regelmäßig beantworten | Dies sieht aus wie ein klassisches operatives Ziel. Das Unternehmen muss weiterhin das tun, was es getan hat. | Operatives Ziel |
| Ziel B: Schnellere Beantwortung von Kundenanfragen | Das Unternehmen verbessert sich hier in Bezug auf die Best Practices. | Operatives Ziel |
| Ziel C: Verbesserung des Kundensupports während der 5-Jahre | Dieser ist zu weit gefasst, um ein operatives Ziel zu sein, und passt daher in das Konzept des strategischen Ziels. | Strategisches Ziel |
Lassen Sie mich nun einige knifflige Fragen stellen …
Stimmt ein strategisches Ziel mit der Mission / Vision des Unternehmens überein?
Die Hauptfrage lautet
- Wenn das Unternehmen tatsächlich einen besseren Kundenservice haben muss (Punkt 3 in der Checkliste) oder
- Jetzt ist alles in Ordnung…
Mit anderen Worten:
Führt die Verbesserung des Kundensupports ein Unternehmen dahin, wo es in seiner Traumzukunft sein möchte?
Das ist eine gute Frage.
Was ist, wenn die Antwort lautet: “Nein, es stimmt nicht mit unserer Mission / Vision überein!” (wie auf der Strategiekarte oben). Dann ist dies kein strategisches Ziel, zumindest nicht für Ihre Organisation.
Erfordert ein Ziel eine schrittweise Verbesserung oder eine kritische Änderung?
Eine andere Sache, die wir betrachten müssen, ist der Grad der Veränderung, die das Ziel impliziert.Nehmen wir als Beispiel “Ziel B: Schnellere Beantwortung von Kundenanfragen”.
Was genau steckt hinter diesem Ziel?
Geht es darum, zusätzliches Personal zu schulen und weitere Artikel in die Wissensdatenbank aufzunehmen, oder geht es darum, die gesamte Idee des Kundensupports neu zu investieren?
Das Ziel, wie es jetzt formuliert ist, ist nicht spezifisch genug, um diese Fragen zu beantworten.
Wir müssen seinen geschäftlichen Kontext berücksichtigen:
- Für ein Start-up-Unternehmen könnte “Beantwortung von Kundenanfragen in 24 Stunden statt in 48 Stunden” ein gutes operatives Ziel sein, da es für ein kleines Team erreichbar ist,
- Für ein internationales Unternehmen mit einer komplexen Struktur und einer bestimmten Art, Dinge zu tun, könnte das gleiche Ziel zu radikalen Veränderungen in der Organisation führen und wird mehr als strategisch sein. Natürlich sprechen wir hier nicht davon, alles an ein billiges Callcenter auszulagern.
Das Wesen des Problems wurde von Keith Hammonds in dem Artikel “Michael Porters Big Ideas” gut formuliert. Er schrieb:
” produzieren Sie die qualitativ hochwertigsten Produkte zu den niedrigsten Kosten Sie versuchen nur, die Best Practices zu verbessern. Das ist keine Strategie.”
Das ist, was mit Nokias Handy-Geschäft passiert ist: das Unternehmen produziert große Telefone, das Design war schön, die Batterie dauerte eine 1 Woche, es gab keine Notwendigkeit für eine Schutzhülle … aber es hat den Smartphone-Markt verpasst.
So beschrieb die Harvard Business School die Verbesserung der Best Practices:
selten sind “Best Practice” -Vorteile nachhaltig.
Die Konzentration auf Best Practices und Qualität ist nicht notwendig ein Seufzer der kurzsichtigen Strategie
Henry Ford sagte einmal:
Hindernisse sind die schrecklichen Dinge, die Sie sehen, wenn Sie Ihre Augen von Ihrem Ziel abwenden.
Von einem gewissen Standpunkt aus mag seine Herangehensweise an das Geschäft wie inkrementelle Veränderungen aussehen (Konzentration auf Qualität, Kostensenkung, Preissenkung), aber hinter diesen operativen Zielen standen größere strategische Ziele, die allen anderen operativen Zielen einen Sinn gaben. Das ist ein positives Beispiel dafür, wie gut ein strategisches Ziel funktioniert.
Ein weiteres positives Beispiel ist der Fokus auf Sicherheit ist Alcoa Unternehmen, das einen Sinn für Richtung zu allen unterstützenden operativen Zielen gab. In ihrem Fall ist das Erreichen höchster Sicherheitsniveaus ein großes strategisches Ziel.
Kurz und klar: der Unterschied zwischen strategischen und operativen Zielen
Ich möchte die Erklärung des strategischen Ziels teilen, das ich während meiner Gespräche verwende:
- Es ist groß genug, um Ihnen einen Orientierungssinn für einen langen Zeitraum zu geben,
- Es ist auf Ihre Mission-Vision ausgerichtet,
- Es liegt außerhalb Ihrer Komfortzone, sodass Sie gezwungen sind, Dinge neu zu erfinden, anstatt sie nur zu verbessern,
- Es ist messbar, sodass Sie ein oder zwei gute KPIs dafür finden können,
- Es ist erreichbar. Sie wissen, wie Sie es in kleinere operative Ziele aufteilen oder zumindest wo Sie anfangen sollen.
Eine lange Liste von Zielen vs. einer Strategie
Wir haben den Unterschied zwischen operativen und strategischen Zielen diskutiert. Wahrscheinlich haben Sie bereits eine lange Liste der Ziele beider Typen. Also, was kommt als nächstes?
Es ist nichts Schlechtes daran, eine lange Liste von Zielen zu haben; Es ist eine gute Möglichkeit, interessante Ideen und Aktionspläne aufzuzeichnen. Dennoch braucht jedes Unternehmen eine Strategie:
- Eine Strategie hilft, eine Richtung in Richtung “Norden” zu halten.”
- Eine Strategie hilft, Ziele herauszufiltern, die nicht passen, und gibt denjenigen, die übrig bleiben, Kohärenz.
Haben Sie bereits eine Strategie für Ihr Unternehmen? Lesen Sie weiter und machen Sie einen kurzen Selbsttest für Ihre Organisation, wahrscheinlich gibt es Dinge, die Sie verbessern können.
Der Unterschied liegt nicht in der Menge
100+ Ziele auf Ihrer Liste zu haben, macht sie nicht zu einer Strategie. Eine Strategie kann nur eine einfache Idee darüber sein, wie Ihr Unternehmen aussehen soll (oder nicht).
Der Zweck der Strategie besteht darin, Ihrem Team eine gemeinsame Vision zu geben und zu erklären, wie Sie diese erreichen möchten.
Der Unterschied liegt nicht im Paket
Phrasen wie “Wachstumschancen durch Führung nutzen” lassen Ziele intelligenter klingen, aber sie helfen nicht bei der Formulierung und Ausführung einer Strategie.
Eine gute Strategie wird durch klar definierte Ziele gebildet. Das Wort “klar” bedeutet in diesem Fall “keine unterschiedlichen Interpretationen.”
Strategie wird durch “strategische” Ziele gebildet (Entschuldigung für die Tautologie)
Bevor wir die Unterschiede zwischen strategischen und operativen Zielen besprochen haben. Höchstwahrscheinlich wird eine gute Strategie durch “strategische” Ziele gebildet, z.:
- Ziele, die auf Veränderung ausgerichtet sind, nicht nur auf die Verbesserung der Dinge
- Ziele, die auf Vision ausgerichtet sind.
Einige Ziele sind einfach nicht groß genug für das Geschäft auf lange Sicht.
Eine Liste strategischer Ziele ist immer noch keine Strategie
Das Problem mit strategischen Zielen ist, dass es viele davon gibt, und die meisten von ihnen sind ausgezeichnete, aber widersprüchliche Ideen:
- Vielleicht möchten Sie in den brasilianischen Markt eintreten, oder
- Implementieren Sie ein neues CRM-System, das alle Marketingaufgaben für Sie erledigt, oder
- Ziehen Sie Mittel aus Risikofonds an und erstellen Sie ein weiteres Uber.
Normalerweise können Sie dies nicht alles gleichzeitig tun. Eine Strategie bringt einen systematischen Ansatz für dieses Chaos.
Bei der Strategie geht es um Entscheidungen, und um diese Entscheidungen zu treffen, müssen wir viele Faktoren berücksichtigen:
- Was wollen unsere Stakeholder?
- Welchen Wert schaffen oder könnten wir für unsere Kunden schaffen? Wie verdienen wir Geld?
- Welche Bedrohungen und Chancen gibt es (ein guter alter SWOT)?
- Warum befinden wir uns in der gegenwärtigen Situation? Welche Einschränkungen haben wir? Was machen unsere Wettbewerber?
- Was sind unsere Prioritäten, Ziele und wie hängen sie zusammen?
Es gibt verschiedene Frameworks, um eine Strategie zu beschreiben, und die Balanced Scorecard ist mit Sicherheit eine der besten und anerkanntesten.
Ein Beispiel für eine Balanced Scorecard Strategy Map für den Kundenservice
Aufgabenlisten & Gantt-Diagramme vs. Strategy Maps
Es gibt zwei Anzeichen für eine gute Strategiekarte:
- Es existiert tatsächlich (und Sie können es Ihren Mitarbeitern zeigen)
- Es ist nur ein paar Seiten (1 Seite für eine Karte, 2-3 Seiten, um die unterstützenden Ideen zu erklären)
Ein über 80-seitiges Dokument zu haben und es als “Strategie der Organisation für 2050” zu bezeichnen, ist in Ordnung, aber erwägen Sie auch, eine “Executive Summary” -Version dieses Dokuments zu erstellen.
In diesem Zusammenhang hören wir oft Beschwerden wie
- ” Es ist schwierig, eine Strategie-Scorecard in Excel / PowerPoint zu pflegen.”
Sie können einen Prototyp einer Strategiekarte in jeder Office-Software erstellen, aber für ein echtes Projekt würde ich vorschlagen, professionelle Software wie unseren BSC Designer zu verwenden.
Folgendes sagte James Creelman, ein unabhängiger Balanced Scorecard-Experte, in diesem Zusammenhang in einem der Interviews:
Beginnen Sie mit Office-Tools usw. Migrieren Sie nach etwa einem Jahr zu einem Scorecard-Automatisierungstool.
Wie wäre es, Ziele in Ordnung zu halten?
Noch einmal, bevor Sie ein Software-Tool suchen, erhalten Sie ein klares Verständnis von dem, was Sie tatsächlich suchen.
Eine typische Verwirrung, die wir zuvor besprochen haben, ist, wenn Leute nach Strategieausführungssoftware suchen, wenn sie tatsächlich ein einfaches Projektmanagement-Tool benötigen.
Ziele sind über Aktionen; Strategie ist umsetzbare Hypothese
Es gibt einen weniger offensichtlichen Unterschied zwischen einer Liste von Zielen und einer Strategie:
- Wenn wir eine Liste von Zielen haben, denken wir in vielen Fällen an bestimmte Aktionen mit den erwarteten Ergebnissen.
- In einem Strategiefall haben wir eine Reihe von Hypothesen, die wir ausprobieren möchten. Diese Hypothesen sind sicher umsetzbar, aber die Ergebnisse sind nicht garantiert.
Aus diesem Grund gibt es führende und nacheilende Metriken, die mit den meisten Zielen auf der Strategiekarte übereinstimmen.
Führende Metriken helfen, unsere Handlungen zu quantifizieren, während nacheilende Metriken helfen, erreichte Ergebnisse zu validieren (die Hypothese zu validieren).
Die Ziele sind die Schritte zum Erfolg; Strategie ist eine Roadmap in Richtung “Norden”
Was war der Zweck der Gestaltung einer Strategie? Das ist eine gute Frage!
Haben wir nicht ein weiteres Dokument erstellt, das nur bei jährlichen Treffen verwendet wird?!
Ich hoffe, das wird nicht der Fall sein!
Fühlen Sie sich frei, Ihre Gedanken im Kommentarblock unten zu teilen oder einige Follow-up-Fragen zu stellen.
Planung ist wichtig, aber die Ausführung ist das, was wirklich zählt
Am Ende ein bisschen Weisheit des chinesischen Philosophen Laozi:
Ein guter Reisender hat keine festen Pläne und will nicht ankommen.
Dieses Zitat gibt einen interessanten Standpunkt zum Gleichgewicht zwischen Strategieausführung (Reisen in dieser Metapher) und strategischer Planung. Was meinst du? Teilen Sie in den Kommentaren!
Strategy Map Wizard – Balanced Scorecard in 6 Minuten
Beantworten Sie einfache Fragen – Erstellen Sie in 6 Minuten eine professionelle Strategiekarte.
Strategieformulierung und -beschreibung kann selbst für einen erfahrenen Strategen ein zeitaufwändiges Projekt sein. Dieser Strategie-Scorecard-Assistent macht den gesamten Prozess schnell und intuitiv.
- ^ Michael Porters große Ideen, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001
- ^ Operative Effektivität vs. Strategie, Institut für Strategie & Wettbewerbsfähigkeit Harvard Business School
- ^ Sicherheits-KPIs, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com
- ^ Laozi, Wikipedia
CEO / Trainer / Autor
BSC Designer ist eine Balanced Scorecard Software, die Unternehmen hilft, ihre Strategien besser zu formulieren und den Prozess der Strategieausführung mit KPIs greifbarer zu machen.
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