Una meta es un sueño con una fecha límite. Napoleon Hill
Cualquier organización necesita tener una estrategia y objetivos estratégicos respectivos, sin embargo, en la mayoría de los mapas estratégicos, el enfoque se centra en objetivos operativos incrementales que rara vez pueden resultar en una rentabilidad sostenible.
Temas clave del artículo:
- Introducción
- Lista de verificación de 6 puntos:Objetivo Estratégico vs. Operativo
- Prueba: Estratégica u Operativa
- Importancia de la alineación
- ¿Mejora Incremental frente a Cambio crítico?
- Larga Lista de Objetivos vs. Estrategia
- Estratégicos vs. Operativos
- 6-lista de puntos: Estratégica vs. Objetivo de operación
- ¿Cómo Saber Si el Objetivo Es Estratégico u Operativo?
- ¿Un Objetivo Estratégico Está Alineado con la Misión/visión de la Empresa?
- ¿Un Objetivo Requiere Mejoras Incrementales o un Cambio Crítico?
- Centrarse en las Mejores Prácticas Y La Calidad No Es Necesario un Suspiro de Estrategia Miope
- Corto y transparente: la diferencia entre Objetivos Estratégicos y Operativos
- Una larga Lista de Objetivos vs. una Estrategia
- La diferencia No es la Cantidad
- La Diferencia No radica en el Paquete
- La estrategia Está Formada por Objetivos” Estratégicos ” (Perdón por la Tautología)
- Una Lista De Objetivos Estratégicos Sigue Sin Ser una Estrategia
- Un ejemplo de Mapa Estratégico de Cuadro de Mando Integral para Servicio al Cliente
- Listas de tareas pendientes & Gráficos de Gantt vs. Mapas estratégicos
- ¿Qué acerca de Mantener los Objetivos en Orden?
- Los objetivos son Acciones; La estrategia se trata de Hipótesis Procesable
- Los Objetivos Son los Pasos Hacia el Éxito; La Estrategia Es una Hoja de Ruta Hacia el”Norte”
- La planificación Es Importante, pero La Ejecución Es Lo Que Realmente Importa
- Asistente de mapa de estrategia: Cuadro de mando integral en 6 Minutos
Estratégicos vs. Operativos
Intuitivamente cualquiera reconoce el contraste entre operativo y estratégico:
- “Operativo” es algo que ayuda a que las cosas funcionen sin problemas hoy en día y requiere una atención constante, mientras que
- “Estratégico” es algo del mundo de los altos directivos, definido para un largo plazo, a menudo menos tangible, pero aún así muy importante.
¿Podemos llamar” aumento del 15% de la cuota de mercado ” un objetivo estratégico? ¿La “implementación de nuevas tecnologías” es estratégica u operativa?
¿Se define estratégico/operativo solo por horizonte de planificación o por otra cosa también?
6-lista de puntos: Estratégica vs. Objetivo de operación
Para responder a estas preguntas y tener un punto de referencia para la siguiente discusión, podemos crear una lista de verificación que compare un objetivo “estratégico” con uno “operativo”.
| Objetivo Estratégico | Objetivo Operacional | |
|---|---|---|
| 1 | Hacer las cosas de manera diferente. Hacer las cosas correctas. | Hacer las cosas mejor. Hacer las cosas bien. |
| 2 | a Largo plazo (2-4 años) | a Corto plazo (semana, mes, trimestre) |
| 3 | Alineados con la misión/visión | Alineados con los objetivos estratégicos |
| Da coherencia a los objetivos operacionales | Permite alcanzar los objetivos estratégicos, dando viable la ejecución del plan de | |
| Sostenible de ventajas. Rentabilidad a largo plazo. | Mejores prácticas. Rentabilidad a corto plazo. | |
| Juego de top managers | Juego de line managers |
Si tiene más ideas para la lista de verificación, no dude en compartir los comentarios.
¿Cómo Saber Si el Objetivo Es Estratégico u Operativo?
Según mi experiencia, la lista de verificación anterior es generalmente bien aceptada por cualquier auditivo. Por qué no tratar de usar algunos ejemplos para ver cómo funciona en la práctica. Comencemos con estos 3 objetivos y hagamos un análisis rápido:
| Análisis | Clasificación | |
|---|---|---|
| Objetivo A: Responder a las consultas de los clientes regularmente | Esto parece un objetivo operativo clásico. La compañía necesita seguir haciendo lo que estaba haciendo. | Objetivo operativo |
| Objetivo B: Responder a las consultas de los clientes más rápido | La empresa está mejorando aquí las mejores prácticas, por lo que, de nuevo, parece un objetivo operativo. | Objetivo operativo |
| Objetivo C: Mejorar el servicio de atención al cliente durante 5 años | Este es demasiado amplio para ser un objetivo operativo, por lo que encaja en el concepto de objetivo estratégico. | Objetivo estratégico |
Ahora, permítanme hacer algunas preguntas difíciles
¿Un Objetivo Estratégico Está Alineado con la Misión/visión de la Empresa?
La pregunta principal es
- Si la empresa realmente necesita tener un mejor servicio al cliente (punto 3 en la lista de verificación) o
- Todo está bien ahora…
En otras palabras:
¿Mejorar el servicio de atención al cliente lleva a una empresa a donde quiere estar en su futuro de ensueño?
Esa es una buena pregunta para hacer.
¿Y si la respuesta es ” No, no está alineada con nuestra misión/visión!”(como en el mapa de estrategia de ARRIBA). Entonces este no es un objetivo estratégico, al menos no para su organización.
¿Un Objetivo Requiere Mejoras Incrementales o un Cambio Crítico?
Otra cosa que necesitamos observar es el grado de cambio que implica el objetivo.Tomemos como ejemplo “Objetivo B: Responder a las consultas de los clientes más rápido”.
¿Qué hay exactamente detrás de este objetivo?
¿Se trata de capacitar a personal adicional y agregar más artículos a la base de conocimientos, o se trata de reinvertir toda la idea de atención al cliente?
El objetivo, tal como está formulado ahora, no es lo suficientemente específico para responder a estas preguntas.
Tenemos que tener en cuenta su contexto empresarial:
- Para una empresa emergente, “Responder a las consultas de los clientes en 24 horas en lugar de 48 horas” podría ser un buen objetivo operativo, ya que es algo alcanzable para un equipo pequeño,
- Para una empresa internacional con una estructura compleja y una cierta forma de hacer las cosas, el mismo objetivo podría resultar en cambios radicales en la organización y será más que estratégico. Por supuesto, no estamos hablando aquí de subcontratar todo a un centro de llamadas barato.
La esencia del problema fue bien formulada por Keith Hammonds en el artículo “Las grandes ideas de Michael Porter”. Escribió:
” produce productos de la más alta calidad al menor costo, solo están tratando de mejorar las mejores prácticas. Eso no es una estrategia.”
Eso es lo que pasó con el negocio de teléfonos móviles de Nokia: la compañía produjo excelentes teléfonos, el diseño fue agradable, la batería duró 1 semana, no hubo necesidad de una funda protectora… pero ha perdido el mercado de los teléfonos inteligentes.
Así es como la Escuela de Negocios de Harvard describió la mejora en las mejores prácticas:
rara vez son sostenibles las ventajas de las” mejores prácticas”.
Centrarse en las Mejores Prácticas Y La Calidad No Es Necesario un Suspiro de Estrategia Miope
Henry Ford dijo una vez:
Los obstáculos son esas cosas espantosas que ves cuando apartas los ojos de tu meta.
Desde algún punto de vista, su enfoque del negocio podría parecer cambios incrementales (centrándose en la calidad, la reducción de costos, la reducción de precios), pero detrás de estos objetivos operativos había uno estratégico más grande que daba sentido a todos los demás objetivos operativos. Ese es un ejemplo positivo de lo bueno que funciona un objetivo estratégico.
Otro ejemplo positivo es el enfoque en la seguridad de la compañía Alcoa, que dio un sentido de orientación a todos los objetivos operativos de apoyo. En su caso, alcanzar los niveles de seguridad más altos es un gran objetivo estratégico.
Corto y transparente: la diferencia entre Objetivos Estratégicos y Operativos
Me gustaría compartir la explicación de cuál es el objetivo estratégico que utilizo durante mis charlas:
- Es lo suficientemente grande como para darle un sentido de orientación durante un largo período,
- Está alineado con su misión y visión,
- Está fuera de su zona de confort, por lo que se ve obligado a reinventar las cosas en lugar de simplemente mejorar,
- Es medible, para que pueda encontrar uno o dos buenos KPI para él,
- Es alcanzable. Sabes cómo dividirlo en objetivos operativos más pequeños, o al menos por dónde empezar.
Una larga Lista de Objetivos vs. una Estrategia
Discutimos la diferencia entre objetivos operativos y estratégicos. Probablemente, ya tienes una larga lista de los objetivos de ambos tipos. Entonces, ¿qué sigue?
No hay nada malo en tener una larga lista de objetivos; es una buena manera de mantener un registro de ideas y planes de acción interesantes. Pero aún así, cualquier negocio necesita una estrategia:
- Una estrategia ayuda a mantener una dirección hacia el “norte”.”
- Una estrategia ayuda a filtrar los objetivos que no encajan, y da coherencia a los que quedan.
¿ya tiene una estrategia para su negocio? Sigue leyendo y haz un breve autoexamen para tu organización, probablemente hay cosas que puedes mejorar.
La diferencia No es la Cantidad
Tener más de 100 objetivos en tu lista no los convierte en una estrategia. Una estrategia puede ser solo una idea simple sobre cómo quieres (o no quieres) que sea tu negocio.
El propósito de la estrategia es darle a tu equipo una visión compartida y explicarle cómo quieres alcanzarla.
La Diferencia No radica en el Paquete
Frases como “aprovechar las oportunidades de crecimiento a través del liderazgo” hacen que los objetivos suenen más inteligentes, pero no ayudan con la formulación y ejecución de una estrategia.
Una buena estrategia está formada por objetivos claramente definidos. La palabra “claramente “en este caso significa” no hay interpretaciones diferentes.”
La estrategia Está Formada por Objetivos” Estratégicos ” (Perdón por la Tautología)
Antes de discutir las diferencias entre los objetivos estratégicos y operativos. Lo más probable es que una buena estrategia esté formada por objetivos “estratégicos”, p.ej.:
- Objetivos enfocados en el cambio, no solo en mejorar las cosas
- Objetivos alineados con la visión.
Algunos objetivos no son lo suficientemente grandes para el negocio a largo plazo.
Una Lista De Objetivos Estratégicos Sigue Sin Ser una Estrategia
El problema con los objetivos estratégicos es que hay muchos de ellos, y la mayoría de ellos son ideas excelentes, pero contradictorias:
- Es posible que desee ingresar al mercado brasileño, o
- Implementar un nuevo sistema de CRM que hará todo el trabajo de marketing por usted, o
- Atraer fondos de un fondo de riesgo y crear otro Uber.
Normalmente, no puede hacer todo esto al mismo tiempo. Una estrategia aporta un enfoque sistemático a este caos.
La estrategia se trata de elecciones, y para tomar esas decisiones debemos tener en cuenta muchos factores:
- ¿Qué quieren nuestros grupos de interés?
- ¿Qué valor creamos o podríamos crear para nuestros clientes? ¿Cómo ganamos dinero?
- ¿Qué amenazas y oportunidades hay (un buen viejo DAFO)?
- ¿por Qué estamos en la situación actual? ¿Qué limitaciones tenemos? ¿Qué hacen nuestros competidores?
- ¿Cuáles son nuestras prioridades, objetivos y cómo están conectados?
Hay varios marcos para describir una estrategia, y sin duda el Cuadro de Mando Integral es uno de los mejores y reconocidos.
Un ejemplo de Mapa Estratégico de Cuadro de Mando Integral para Servicio al Cliente
Listas de tareas pendientes & Gráficos de Gantt vs. Mapas estratégicos
Hay dos signos de un buen mapa estratégico:
- En realidad existe (y se puede mostrar a sus empleados)
- Son solo unas pocas páginas (1 página para un mapa, 2-3 páginas para explicar las ideas de apoyo)
Tener un documento de más de 80 páginas y llamarlo ” Estrategia de la organización para 2050 “está bien, pero considere hacer una versión de” resumen ejecutivo ” de este documento también.
En este contexto, a menudo escuchamos quejas como
- “Es difícil mantener una tarjeta de puntuación de estrategia en Excel / PowerPoint.”
Puede crear un prototipo de un mapa estratégico en cualquier software de oficina, pero para un proyecto real, sugeriría usar software profesional como nuestro Diseñador de BSC.
Esto es lo que James Creelman, un experto independiente en el Cuadro de Mando Integral, dijo en este contexto en una de las entrevistas:
Comience con herramientas de oficina, etc. Después de aproximadamente un año, migre a una herramienta de automatización de cuadros de mando.
¿Qué acerca de Mantener los Objetivos en Orden?
Una vez más, antes de buscar una herramienta de software, obtenga una comprensión clara de lo que realmente está buscando.
Una confusión típica que discutimos antes es cuando las personas buscan un software de ejecución de estrategias, cuando realmente necesitan una herramienta de gestión de proyectos simple.
Los objetivos son Acciones; La estrategia se trata de Hipótesis Procesable
Hay una diferencia menos obvia entre una lista de objetivos y una estrategia:
- Cuando tenemos una lista de objetivos, en muchos casos tenemos en mente un conjunto específico de acciones con los resultados esperados.
- En un caso de estrategia, tenemos una serie de hipótesis que queremos probar. Esas hipótesis son sin duda procesables, pero los resultados no están garantizados.
Es por eso que hay métricas líderes y rezagadas alineadas con la mayoría de los objetivos en el mapa estratégico.
Las métricas líderes ayudan a cuantificar nuestras acciones, mientras que las métricas rezagadas ayudan a validar los resultados alcanzados (validar la hipótesis).
Los Objetivos Son los Pasos Hacia el Éxito; La Estrategia Es una Hoja de Ruta Hacia el”Norte”
¿Cuál era el propósito de diseñar una estrategia? Esa es una buena pregunta!
¿No creamos otro documento que se utilizará solo en las reuniones anuales?!
¡Espero que este no sea el caso!
Siéntase libre de compartir sus pensamientos en el bloque de comentarios a continuación o hacer algunas preguntas de seguimiento.
La planificación Es Importante, pero La Ejecución Es Lo Que Realmente Importa
Al final, un poco de sabiduría del filósofo chino Laozi:
Un buen viajero no tiene planes fijos y no tiene la intención de llegar.
Esta cita ofrece un punto de vista interesante sobre el equilibrio entre la ejecución de la estrategia (viajando en esta metáfora) y la planificación estratégica. ¿Qué opinas? Compartir en los comentarios!
Asistente de mapa de estrategia: Cuadro de mando integral en 6 Minutos
Responda preguntas simples: cree un mapa de estrategia profesional en 6 minutos.
La formulación y descripción de la estrategia puede ser un proyecto que consume mucho tiempo, incluso para un estratega experimentado. Este asistente de Tarjeta de puntuación de estrategia hará que todo el proceso sea rápido e intuitivo.
- ^ Michael Porter’s Big Ideas, Keith H. Hammonds, Fastcompany, 2001
- ^ Operational Effectiveness vs. Strategy, Institute for Strategy & Competitiveness Harvard Business School
- ^ KPI de seguridad, Aleksey Savkin 2015, bscdesigner.com
- ^ Laozi, Wikipedia
CEO | Entrenador / Autor
BSC Designer es un software de cuadro de mando integral que ayuda a las empresas a formular mejor sus estrategias y a hacer que el proceso de ejecución de la estrategia sea más tangible con KPI.
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