5 Clés Du Succès Du Reciblage De Recherche

Lorsque le retargeting de recherche était nouveau il y a quelques années, les spécialistes du marketing du monde entier étaient enthousiasmés par le concept. En tant que nouvelle solution d’acquisition d’audience, la possibilité de lier une campagne publicitaire à un ensemble de données spécifique qui a déclaré l’intention d’un utilisateur, c’était une percée rafraîchissante.

À l’époque, bien sûr, peu de spécialistes du marketing en ligne comprenaient même le reciblage de recherche, et encore moins l’utilisaient. Pourtant, à mesure que la rumeur de son pouvoir se propageait, de plus en plus d’utilisateurs l’adoptaient jusqu’à ce qu’il y ait une bousculade de réseaux publicitaires et de DSP désireux d’inclure le reciblage de recherche parmi leurs offres.

Il n’y a rien de nouveau à ce sujet. C’est ce que les gourous des affaires appellent la “loi de l’avantage comparatif” — dès que quelqu’un met en place un stand de limonade rentable, une autre personne en installe un autre de l’autre côté de la rue offrant une saveur différente, suivie d’un autre concurrent offrant des collations, etc.

Reciblage de recherche au niveau des mots clés Par rapport aux segments réservés aux mots clés

Malheureusement, tout comme dans notre analogie avec le stand de limonade, ces nouveaux convertis ne reflétaient pas réellement l’outil d’origine. Au lieu de pratiquer un véritable reciblage de recherche au niveau des mots clés, la plupart utilisaient des ensembles de données contenant uniquement des mots clés regroupés dans des segments d’audience traditionnels. Les entreprises héritées qui avaient déjà des revenus dans le secteur de l’affichage se sont adressées à leurs courtiers de données et ont demandé des segments d’audience construits exclusivement à partir de mots-clés recherchés de leur réseau d’éditeurs.

En raison de ces segments d’audience réservés aux mots clés, l’une des solutions de ciblage comportemental les plus efficaces de l’histoire récente – capable de générer une augmentation significative des performances pour les campagnes de réponse directe et de branding — a été inondée de malentendus.

De nombreux spécialistes du marketing qui ont essayé ce qu’ils croient être du retargeting de recherche sont déçus et cyniques quant à sa portée car ils n’ont pas été exposés à une technologie qui visualise et gère les mots clés comme prévu. Ils n’ont pas exploité les mots clés comme les spécialistes du marketing de recherche l’ont toujours fait — un mot clé à la fois au niveau des mots clés.

Mis à part les perceptions erronées collectives, la vérité est que le reciblage de recherche peut fournir une précision et des informations inégalées.

Mots-clés: Le Grand Changeur de jeu publicitaire

Alors, comment pratiquez-vous le vrai retargeting de recherche? Commençons par les mots clés. Les mots que les gens tapent, recherchent et lisent sont sans doute la plus grande fenêtre sur leur intérêt ou leur intention. Tous les spécialistes du marketing de recherche et les entreprises qui investissent dans la recherche le savent; il n’y a aucun argument selon lequel les mots clés ont changé la publicité pour toujours.

Les termes de recherche diffusent où les gens sont dans leurs processus de pensée, et s’ils envisagent quelque chose dans des mois ou des minutes. Le consommateur est-il au début de son cycle d’achat ou est-il proche d’une décision finale? Leur fenêtre d’évaluation dure-t-elle des minutes ou des mois? Sont-ils prédisposés à votre marque ou favorisent-ils un concurrent? Les mots-clés que les gens recherchent fournissent de véritables “informations” – des données contextuelles.

Les spécialistes du marketing de recherche attaquent ces questions mot-clé par mot-clé. Ils enchérissent, envoient des messages et optimisent différemment en fonction des performances de mots clés ou de phrases spécifiques. Le signal d’intention est précis et de grande valeur. Mais, un mot-clé ou une phrase-clé est un aperçu d’un moment précis dans le temps — et les spécialistes du marketing de recherche intelligente comprennent la différence entre le reciblage de recherche au niveau du mot-clé réel et l’utilisation de segments de mots-clés uniquement servis sous le nom “Reciblage de recherche.”

Examinons la différence. Au fur et à mesure des phrases de recherche, à 17h00, un message puissant est envoyé à une entreprise de pizzas à 17h10. Maintenant, imaginez que les données se soient mélangées à un segment de personnes qui ont effectué des recherches sur les mots clés suivants au cours des 30 derniers jours: ,,,. La même opportunité de frapper ce consommateur a été perdue.

Soyons clairs à ce sujet: placer des enchères identiques pour chaque impression sans savoir quel terme a été recherché ou quand, puis optimiser le segment en tant qu’unité de groupe unique — comme le font aujourd’hui la plupart des DSP et réseaux publicitaires basés sur des segments – est le contraire d’efficace.

Plus important encore, il n’est pas qualifié de reciblage de recherche. Le reciblage de recherche véritable peut identifier, enchérir et optimiser chaque mot-clé recherché derrière chaque impression. Il peut identifier les mots clés qui génèrent les conversions et les signaler en toute transparence.

Les caractéristiques des solutions de reciblage de recherche capables de transcender l’affichage comportemental traditionnel comprennent : les enchères au niveau des mots clés, la récence au niveau des mots clés, les rapports au niveau des mots clés et la gestion dynamique des mots clés en temps réel.

5 Clés Du Succès Du Reciblage De La Recherche Au Niveau Des Mots Clés

1. Tout d’abord, résistez à l’envie de dépasser la cible. Commencez plutôt avec un ensemble de mots clés large. Pourquoi? Parce qu’il est plus efficace de commencer avec un grand ensemble de mots clés et de travailler vers le bas, par opposition à une liste spécifique que vous avez du mal à augmenter.

Également important: Utilisez une combinaison de tactiques de mots clés telles que les termes de marque, les termes des concurrents, les phrases de l’entonnoir inférieur, les termes du processus initial et les mots clés de l’entonnoir supérieur et de l’entonnoir inférieur. Laissez les données vous indiquer les phrases et les mots les plus performants, puis réduisez la campagne en mots clés les plus performants.

2. Obtenez le pixel plus tôt et tirez parti de votre audience existante pour la découverte de mots clés. Lorsque des personnes remplissent un formulaire ou effectuent un achat sur un site client, certaines entreprises peuvent conserver un historique complet des recherches effectuées par ces clients au cours des 30 derniers jours. Y a-t-il un dénominateur commun ? Sur quels termes vos visiteurs ont-ils cherché dans les jours ou les heures précédant leur arrivée sur votre site? Ne négligez pas ce qui pourrait sembler être des données inutiles ou sans rapport. Parfois, une phrase ou un mot qui semble vide de sens au début peut s’avérer avoir une signification spécifique une fois que vous y creusez.

3. N’ignorez pas l’énorme segment de population qui recherche via une navigation directe vers des sites d’avis et des blogs crédibles. L’affichage par mot-clé peut s’étendre au-delà des mots recherchés. Les fonctionnalités contextuelles de mots clés vous permettent de générer des impressions pour un public qui consulte du contenu contenant des phrases de correspondance spécifiques. Lorsqu’il est géré correctement, il s’agit d’une utilisation très efficace de l’affichage par mots clés.

Considérez que quelqu’un intéressé par l’achat d’une nouvelle voiture peut visiter l’un des nombreux sites d’examen automobile, et parce qu’il est allé directement à cette source pour lire le contenu, il n’a pas laissé d’empreinte “recherche par mot clé”. Mais, si vous utilisez une solution avec des capacités contextuelles de mots clés, vous pouvez créer votre liste de mots clés pour cibler les personnes lisant un contenu contenant des phrases précises et spécifiques. De cette façon, vous pouvez cibler toute personne lisant un article pertinent. Combinez cela avec le reciblage de recherche par mot clé et vous avez un outil très puissant entre vos mains.

4. Au lieu d’essayer de déjouer l’algorithme, faites-vous des amis avec lui. N’oubliez pas qu’il existe des algorithmes sophistiqués intégrés dans des plates-formes programmatiques qui analysent des milliers de points de données. Est-ce un substitut à la surveillance humaine? Non, absolument pas – mais en commençant large, en tirant parti des sosies et en permettant des optimisations automatiques, vous travaillez avec l’algorithme au lieu de vous y opposer. En fait, ce sont souvent les changements d’optimisation et les ajouts de mots clés à une campagne qui sont les plus surprenants et les plus présents avec ces moments “Aha” convoités. Adoptez votre copilote automatisé.

5. Choisissez le bon modèle d’attribution. Si vous ne le faites pas, votre définition du succès de la campagne est très subjective. Qu’est-ce qui stimule les ventes / prospects / l’engagement de la marque? Assurez-vous d’avoir des objectifs basés sur les performances qui incluent l’attribution de l’entonnoir complet, afin que le résultat final soit pris en compte, qu’une annonce ait effectivement été cliquée ou non.

Je pourrais écrire un article sur ce sujet seul. Je pense que je peux parler en toute sécurité pour la plupart des professionnels de l’affichage lorsque je dis d’éviter tout modèle qui inclut des méthodologies de dernière touche en cliquant uniquement. En fin de compte, vous finissez par gaspiller de précieux dollars publicitaires, en optimisant une mesure qui peut nuire à votre marque, et finalement produire moins de ventes et de prospects.

Utiliser le retargeting de recherche de manière rentable

Le retargeting de recherche reste le même outil marketing passionnant et enrichissant qu’il a toujours été promis d’être. Mais, pour l’utiliser de manière rentable, les spécialistes du marketing doivent pratiquer un reciblage de recherche au niveau des mots clés propre et précis au lieu de brouiller le processus avec des segments réservés aux mots clés. Ce n’est qu’alors que sa capacité à améliorer les performances des campagnes de réponse directe et de branding se matérialisera pleinement pour les spécialistes du marketing suffisamment intelligents pour l’utiliser.